اثر نام تجاری بر عملکرد سازمان

ISSN: 2476-5066 www.uctjournals.com فصلنامه مطالعات مدیریت و حسابداری دوره 1 شماره 1 زمستان 1394 صفحات 127-117 اثر نام تجاری بر عملکرد سازمان محمد بیجاده 1 و احمد آقاجانی 2 1 گروه مدیریت دانشگاه پیام نور مریوان کردستان ایران 2 دانشکده مدیریت دانشگاه تهران تهران ایران چکیده فضای رقابتی در اقتصاد جهانی شرکتها را به عنوان بنگاههای مالی به سمتی میبرد تا از ابزارها و شیوههای مختلفی برای توسعهی کمی و کیفی بازار هدف خود بهره ببرند. امروزه بسیاری از سازمانها به این باور رسیده است که یکی از با ارزشترین داراییهایشان برندهای محصوالت و خدمات آنها است. هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش شهرت نام تجاری بر عملکرد سازمانها می باشد. مورد مطالعه و جامعه آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک پارسیان در کرمانشاه و کارکنان شعب این بانک میباشد. روش نمونه گیری از جامعه مشتریان استفاده از فرمول جامعه نامحدود کوکران می باشد که تعداد 235 نفر به عنوان نمونه مورد نظر از مشتریان انتخاب شده اند. روش نمونه گیری از جامعه مدیران نیز استفاده از جدول مورگان می باشد که تعداد 235 نفر به عنوان نمونه مورد نظر از مدیران انتخاب شده اند. دوره زمانی تحقیق سه ماهه اول سال 1395 می باشد. روش پژوهش توصیفی پیمایشی می باشد. روش گردآوری داده ها از روش کتابخانه ای و توزیع پرسشنامه می باشد. آزمون فرضیات از روش آزمون همبستگی رگرسیون چندگانه و آزمون فریدمن انجام شد. نتایج آماره توصیفی متغیرهای تحقیق نشان داد باالترین میانگین مربوط به متغیر وفاداری به برند و پایین ترین میانگین مربوط به متغیر کیفیت ادراک شده برند می باشد. باالترین انحراف معیار مربوط به متغیر عملکرد بانک و پایین ترین انحراف معیار مربوط به متغیر آگاهی از برند می باشد. عوامل مرتبط با ارزش ویژه برند در بانک پارسیان در کرمانشاه همگی در حد باال و مطلوبی می باشند. عملکرد بانک نیز در حد باالتر از میانگین می باشد. نتایج آزمون همبستگی پیرسون و رگرسیون چندگانه نشان داد متغیرهای آگاهی شهرت نام تجاری تصویرسازی شهرت نام تجاری کیفیت ادراک شده از شهرت نام تجاری و وفاداری شهرت نام تجاری با عملکرد بانک ارتباط مستقیم و معناداری دارند. ضریب متغیرها نشان می دهد ارتباط وفاداری به برند با عملکرد بانک نسبت به بقیه متغیرها بیشتر است. همچنین با توجه به نتایج آزمون فریدمن رتبه بندی و اولویت بندی هریک از عوامل مرتبط با عملکرد بانک از نظر مشتریان به ترتیب زیر می باشد: 1. وفاداری به برند 2. تصویرسازی از برند 5. آگاهی از برند 6. کیفیت ادراک شده از برند واژههای كلیدی: : برند تجاری عملکرد سازمان آگاهی برند وفاداری به برند 117

1- مقدمه برند مجموعهای از نکات مختلف برای سازمانها است. برند به سازمانها میگوید که چه جایگاهی در افکار عمومی فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارد. چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کند. و در مجموع اینکه برند آینهای از فعالیتهای سازمان نزد جامعه است. در این سالها برند آنچنان جایگاهی برای سازمانها پیدا کرده است که به عنوان بخشی از داراییهای غیرمشهود سازمانها مورد ارزیابی قرار میگیرد. این امر عالوه بر اینکه در ابعاد درونسازمانی دارای اهمیت است به صورت مداوم ارزش برند سازمانهای مختلف در فضای عمومی صنعت و اقتصاد نیز مورد ارزیابی قرار میگیرد. یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعدهها و تعهدات قدرت و توانمندیهای خود را طول زمان ارتقا دهند)کلر 4(. 1394 از طرفی دیگر اهمیت نقش داراییهای )نامشهود در اثربخشی فعالیتها خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کار سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش نیاز سازمانها به ارزیابی وضعیت برند خود و مقایسهی آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهرهگیری از جدیدترین شیوهها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. با توجه به نیازمندیهای جدید به نظام نوین خدمات بازاریابی و فروش که امروزه بین شرکتها به منظور جذب و رضایت مشتریان با توجه به رویکردهای جدید مشتریمداری وجود دارد انجام تحقیقات بازاریابی علمی کاربردی در کشور ایران به منظور شناخت هر چه بیشتر مشتریان و طراحان خدمات نوین بازایابی و فروش بر اساس نیازهای آنان ضروری مینماید. موضوعی نظیر ارزش ویژهی برند مفهومی مبتنی بر دیدگاه مشتریان داشته لیکن عالوه بر خود بانک و مشتریان آن در نزد سهامداران رقبا و سایر ذینفعان بنگاه نیز از اهمیت فوق العادهای برخوردار بوده و انجام چنین تحقیقاتی ضروری به نظر میرسد. وجود رقابت شدید و تنوعطلبی مشتریان و نیز حق انتخاب بیشتر برای آنها شرایطی را پیش روی بانکهای ایرانی گذاشته تا آنها به تکاپو افتاده و هر چه بیشتر به رفتار مشتریان و عوامل تأثیرگذار بر آنها بپردازد. )نام و نشان تجاری( یکی از داراییهایی است که میتواند ارزش زیادی را برای یک شرکت ایجاد کند. درک ابعاد )نام و نشان تجاری( و میزان ارتباط و چگونگی تأثیرگذاری آنها بر واکنش مشتریان به بانکها کمک میکند تا برنامههای بازاریابی مؤثرتری تدوین کرده و منابع را بهصورت بهینه اختصاص دهد )صمدی 49(. 1393 واقعیت این است که بیشتر داشتههای ارزشمند بسیاری از بانکها داراییهای مشهود آنها )مانند تجهیزات و زمین و ساختمان و...(نیست بلکه داراییهای )نامشهود توانمندیهای مدیریتی بازاریابی و تخصصهای مالی و عملیاتی و از همه مهمتر برند( آنها است که میتواند ارزشآفرین باشد. بیان مسأله فضای رقابتی در اقتصاد جهانی بانکها را به عنوان بنگاههای مالی به سمتی میبرد تا از ابزارها و شیوههای مختلفی برای توسعهی کمی و کیفی بازار هدف خود بهره ببرند. امروزه بسیاری از سازمانها به این باور رسیده است که یکی از با ارزشترین داراییهایشان برندهای محصوالت و خدمات آنها است. با تشدید رقابت در پارسیان در کرمانشاه و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان موفقیت از آن بانکهایی خواهد بود که قادر باشد به نحوه شایستهایی انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن پاسخ دهد. ویژگیهای برندها بر رفتار مشتری تاثیر دارد و پارسیان در کرمانشاه امروز به استراتژی برندگذاری نیاز دارد )جوانمرد 229(. 1392 نتایج نشان میدهد که عناصر سازندهی برند روی ادراکات مشتری از کیفیت محصوالت و خدمات تأثیر دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراک مشتری و وفاداری او مؤثر میباشد )اسماعیلپور 190(. 1384 یکی از مشکالتی که در فضای کنونی کشور بنگاهها را از توجه ویژه به برند باز داشته است نگاه به سودهای زودگذر است و برند نگرشی به بازده و منافع طوالنی مدت دارد )افقهی 1389(. بحث برندسازی برای شرکتهای خدماتی بسیار حایز اهمیت است. شیوهای که میتواند مشکالت مربوط به )نامشهود- بودن و تغییرپذیری کیفیت را مورد هدف قرار دهد و راهحلی برای آن بیابد )کلر 26(. 1394 در این میان بانکهای خصوصی و دولتی نیز از این مسایل مستثنی نیست. بنابراین ضرورت پیدا میکند که بانکها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار به ارزیابی نقش عالیم تجاری( خود در شکلگیری وفاداری مشتریان پرداخته تا استراتژیهای بازاریابی خود را بهمنظور ایجاد برند 118

قوی در بازار و در رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین نماید. بنابراین انجام تحقیقی در زمینهی بررسی نقش عناصر سازنده برند )نام تجاری( در بهبود عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه به منظور باقی ماندن این بانک در صحنهی رقابت و دوام و توسعهی آن ضروری به نظر میرسد. با توجه به تحقیقات انجامیافته ضرورت عناصر سازندهی بانکهای ایرانی احساس میشود. بدین وسیله وضعیت موجود و وضعیت مطلوب برند میتواند به طور دایم مورد ارزیابی و سنجش قرار گیرد و مغایرتهای احتمالی شناسایی و اصالح شود. مسئله اصلی در پژوهش حاضر این است که ارزش ویژه برند چه ارتباطی با عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه دارد ". پیشینه پژوهش حیدرزاده و همکاران )1394( در پژوهش با عنوان»ارزیابی تأثیر طبقهی برند شناخت برند و قیمت برارزش مورد انتظار و تمایالت رفتاری خریداران گوشی موبایل مطالعهی موردی دانشجویان«عوامل مؤثر در ایجاد ارزش در ذهن مشتری که بتواند تحریک کنندهی تمایالت رفتاری مشتریان استفاده کننده از سه )نام تجاری( سامسونگ سونی نوکیا را بررسی و میزان تأثیرگذاری هریک از عوامل را ارزیابی میکنند. این پژوهش شامل یازده فرضیه است که طبقهی برند شناخت برند قیمت ارزش مورد انتظار مشتری جزء عوامل مؤثر در ایجاد ارزش برند بوده و نتایج پژوهش نشان میدهدکه رابطهی معناداری مستقیمی بین طبقهی برند درک شده و کیفیت ادراک شده کیفیت ادراک شده و ارزش مورد انتظار مشتری ارزش موردد انتظار مشتری و میل به خرید و رابطهی معناداری غیر مستقیمی بین قیمت و قیمت منصفانه قیمت و ارزش مورد انتظار مشتری ارزش مورد انتظار مشتری و میل به جستجو وجود دارد. صمدی و همکاران )1393( در پژوهش با عنوان «بررسی تأثیر ارزش ویژهی )نام و نشان تجاری( برتداوم و ترویج ارتباط مشتریان مطالعهی موردی بانک پاسارگارد«به بررسی تأثیر ارزش ویژهی )نام و نشان تجاری( برتداوم و ترویج ارتباط مشتریان میپردازد. این پژوهش شامل یک فرضیه است که به شرح زیر است «بین ارزش ویژهی )نام و نشان تجاری( و تمایل مشتریان به پذیرش خدمات بانکی رابطهی مثبت و معناداری وجود دارد» و نتایج پژوهش نشان میدهد که تمایل مشتریان در پذیرش خدمات بانکی تا حد زیادی تحت تأثیر ارزش ویژهی )نام و نشان تجاری( میباشد و با در نظر گرفتن مدل آکر میتوان بیان کرد که بانکها برای افزایش ارزش ویژهی )نام و نشان تجاری( خود ابتدا باید در پی وفادار کردن مشتریان خود باشند. از آنجایی که مشتریان بانکها بیشتر در پی سود بیشتر برای سپرده- هایشان هستند افزایش سود سپرده میتواند راهکاری مناسب برای وفادار کردن مشتریان به )نام و نشان تجاری( بانک باشد اما از آنجاییکه میزان سود سپرده در کشور تا حد بسیاری به قوانین و مقررات بانکی بستگی دارد بانکها میتوانند با افزایش )2015( 1 ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری میزان تسهیالت و یا بهبود خدمات خود به مشتریان وفادرا باشند.کایامان و اراسلی :شواهدی برگرفته از صنعت هتلداری را بررسی میکند. این مقاله در جستجوی ارتباطات بین چهار جزء ارزش ویژه برند است آگاهی از برند وفاداری به برند کیفیت ادراک شده و تصویر برند در صنعت هتل داری و بهبود و ارتقا مفهوم سازی ارزش ویژه برند هتل داری مبتنی بر مشتری. نتایج این پژوهش از مدل سه بعدی ارزش ویژه برند در صنعت هتل داری پشتیبانی می کند. بعد آگاهی برند در مدل هتل ها چندان قابل توجه نبود. مقاله حاضر با آزمون ابعاد این ساختار مفروض به درک بهتر سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کمک می کند. نتایج مقاله نشان میدهد که مدیران هتل ها باید بر کیفیت ادراک شده وفاداری به برند تصویر برند و آگاهی از برند در سازما نهایشان و همچنین طراحی فرآیند تحویل خدماتشان با استفاده از کشف )2015( " ارتباط بین ارزش ویژهی برند و عملکرد روابط بین اجزا ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری تأثیر بگذارند. کیم و کیم 2 شرکت در هتل های لوکس و رستوران های زنجیره ای" تاکید و توجه فزاینده ای به ایجاد و مدیریت ارزش ویژه برند به عنوان عامل محرک و اولیه در موفقیت یک شرکت وجود دارد.موفقیت در مدیریت برند ناشی از درک صحیح و اداره درست ارزش 1. Kayaman and Araseliy 2. kim and Kim 119

ویژه برند برای ایجاد عملکرد مالی باثبات است.هدف این مقاله بررسی رابطه احتمالی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و عملکرد شرکت در صنعت مهمانداری است. دالیل منطقی وجود دارد که هر چه مصر فکنندگان راضی تر باشند برند مورد نظرشان را بیشتر ترجیح داده و مبالغ بیشتری برای آن پرداخت خواهندکرد.نتایج این تحقیق ابزار تصمیم گیری مناس بی در اختی ار مدیران ارشد هت لها قرار می دهد تا بدین وسیله ارزش برند هایشان را حداکثر سازند.این مقاله به بررسی ایجاد ابعاد زیربنایی ارزش ویژه برند و نحوه اثرگذاری آنها برعملکرد صنعت مهمان داری علی الخصوص هتل های لوکس و رستورا نهای زنجیره ای میپردازد. نتایج مقاله حاضر حاکی از آن است که وفاداری به برند کیفیت ادراکشده و تصویرسازی از برند عوامل بنیادی و اساسی ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتریان است. بین ایجاد ارزش ویژهی برند مبتنی بر مشتری و عملکرد هتل های لوکس در رستوران های زنجیره ای رابطه ای مثبت و مستقیم مشاهده شد. فرضیههای پژوهش فرضیه اصلی بین ارزش ویژه برند و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. فرضیه های فرعی 1. بین آگاهی از برند و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. 2. بین وفاداری به برند و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. 3. بین کیفیت ادراک شده از برند و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. 4. بین تصویرسازی ذهنی از و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. جامعهی آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان بانک پارسیان در کرمانشاه و کارکنان شعب این بانک میباشد. نمونه آماری : برای تعیین نمونه آماری مشتریان از فرمول کوکران استفاده صورت تصادفی ساده میباشد. حجم نمونهی آماری 235 نفر به دست آمده است. برای تعیین نمونه آماری مدیران از آنجایی که تعداد کارکنان شعب بانک پارسیان در کرمانشاه شده است. روش نمونهگیری پژوهش به 630 نفر می باشد برای تعیین نمونه آماری مدیران از جدول مورگان استفاده می شود که تعداد 235 نفر از مدیران نیز به عنوان نمونه آماری انتخاب می شوند. روش نمونه گیری به روش تصادفی ساده می باشد. روششناسی پژوهش این پژوهش از نظر روش پیمایشی و از نظر نوع توصیفی و از حیث هدف کاربردی است. برای گردآوری دادهها در پژوهش حاضر از مطالعات کتابخانهای و میدانی استفاده شده است. مدل پژوهش تصویرسازی برند آگاهی از برند عملکرد سازمان وفاداری به برند نمودار مدل مفهومی تحقیق )آکر 2001( کیفیت ادراک شده 120

در این پژوهش همانند پژوهش Henda, 2012 Hichem and منظور از عملکرد بانک میزان افزایش مشتریان رشد سودآوری و توسعه بازار هدف می باشد. آزمون فرضیهها و نتایج آن این پژوهش دارای 6 فرضیه می باشد که در ذیل به آزمون فرضیات میپردازیم. آزمون فرضیهی اول با توجه به مقیاس متغیرها و نوع توزیع آنها برای آزمون این فرضیه از ضریب همبستگی پیرسون استفاده میگردد. جدول 1 : نتایج حاصل از آزمون پیرسون برای فرضیه اول )نام متغیر آگاهی از برند )نام تجاری( ضریب همبستگی پیرسون سطح معنیداری یک طرفه تعداد عملکرد بانک ٠/5٠9 ٠/٠٠٠ 235 همانطور که در جدول 1 قابل مشاهده است چون سطح معنیداری یک طرفه )0/000( کوچکتر از 0/05 است فرض H0 رد و H1 تأیید میشود. به عبارت دیگر با اطمینان %95 میتوان گفت که بین آگاهی از برند )نام تجاری( و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. با توجه ضریب همبستگی )0/509( این ارتباط مستقیم و در حد متوسط می باشد. آزمون فرضیهی دوم نتایج حاصل از آزمون پیرسون در جدول 2 ارائه شده است. جدول 2: نتایج حاصل از آزمون پیرسون برای فرضیه دوم )نام متغیر وفاداری به برند )نام تجاری( ضریب همبستگی پیرسون سطح معنیداری یک طرفه تعداد عملکرد بانک ٠/713 ٠/٠٠٠ 235 همانطور که در جدول 2 قابل مشاهده است چون سطح معنیداری یک طرفه )0/000( کوچکتر از 0/05 است فرض H0 رد و H1 تأیید میشود. به عبارت دیگر با اطمینان %95 میتوان گفت که بین وفاداری به برند )نام تجاری( و عملکرد بانک ارتباط معناداری وجود دارد. با توجه ضریب همبستگی )0/713( این ارتباط مستقیم و قوی می باشد. 121

آزمون فرضیهی سوم )نام متغیر جدول : 3 نتایج حاصل از آزمون پیرسون برای فرضیه سوم عملکرد بانک ٠/437 ٠/٠٠٠ 235 كیفیت ادراک شده از برند )نام تجاری( ضریب همبستگی پیرسون سطح معنیداری یک طرفه تعداد همانطور که در جدول 3 قابل مشاهده است چون سطح معنیداری یک طرفه )0/000( کوچکتر از 0/05 است فرض H0 رد و H1 تأیید میشود. به عبارت دیگر با اطمینان %95 میتوان گفت که بین احساسات نسبت به برند )نام تجاری( و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. با توجه ضریب همبستگی )0/437( این ارتباط مستقیم و در حد متوسط می باشد. آزمون فرضیهی چهارم جدول 4: نتایج حاصل از آزمون پیرسون برای فرضیه چهارم )نام متغیر عملکرد بانک ٠/7٠7 ٠/٠٠1 235 تصویرسازی )نام تجاری( برند ضریب همبستگی پیرسون سطح معنیداری یک طرفه تعداد همانطور که در جدول 4 قابل مشاهده است چون سطح معنیداری یک طرفه )0/001( کوچکتر از 0/05 است فرض H0 رد و H1 تأیید میشود. به عبارت دیگر با اطمینان %95 میتوان گفت که بین تصویرسازی برند )نام تجاری( و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. با توجه ضریب همبستگی )0/707( این ارتباط مستقیم و قوی می باشد. آزمون رگرسیون چندگانه: پس از آزمون همبستگی به بررسی همزمان ارتباط متغیرهای آگاهی از برند )نام تجاری( تصویرسازی برند )نام تجاری( کیفیت ادراک شده از برند )نام تجاری( و وفاداری به برند )نام تجاری( با عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه از طریق آزمون رگرسیون چندگانه می پردازیم. قبل از آزمون رگرسیون باید به آزمون پیش فرضهای مدل رگرسیون بپردازیم. آزمون معنادار بودن رگرسیون با توجه به آماره F در جدول مربوط به رگرسیون چون سطح معناداری آنها کمتر از 0.05 میباشد بنابراین مدل رگرسیونی معنادار میباشد. آزمون همخطی آزمون همخطی متغیرهای تحقیق به شرح جدول 5 میباشد: 122

جدول 5: آزمون همخطی مدل ردیف مقدار ویژه شاخص وضعیت 1.000 1.547 1 2.659 1.870 2 1 2.923 2.298 3 2.553 1.869 4 همان گونه که در جدول 5 مشاهده مینمایید مقادیر ویژه نزدیک به صفر همبستگی داخلی پیش بینی ها زیاد است و تغییرات کوچک در مقادیر داده ها منجر به تغییرات بزرگ در برآورد ضریب معادله رگرسیون منجر می شود. مقادیر ویژه نشاندهندهی احتمال همبستگی داخلی بین متغیرها میباشد. شاخص وضعیت با بیشتر از 15 نشاندهنده احتمال هم خطی بین متغیرهای مستقل است و مقادیر بیش از 30 بیانگر مشکل جدی در استفاده از رگرسیون در وضعیت موجود می باشد )حساس یگانه و دیگران 1388(. از طرفی تمامی شاخصهای وضعیت کوچکتر از 15 میباشند که نشاندهندهی عدم وجود همخطی بین متغیرهای مستقل است. آزمون عدم خود همبستگی آماره دوربین- واتسون در جدول نشان دهنده آزمون خودهمبستگی بین متغیرهای پژوهش میباشد. از آنجایی که این آماره در هریک از جداول آزمون رگرسیون بین 1.5 تا 2.5 میباشد بنابراین بین متغیرهای تحقیق مشکل خود همبستگی وجود ندارد. آزمون فرضیهها و نتایج آن جدول 6: نتایج حاصل از رگرسیون چندمتغیره نوع متغیر متغیر وابسته مقدار ثابت متغیرهای مستقل نماد آمارهt ضریب )نام متغیر عملکرد بانک 1/659 1/549 آلفا 1/937 0/523* آگاهی از برند )نام تجاری( 1/970 *0/783 تصویرسازی برند )نام تجاری( 1/719 *0/299 احساسات نسبت به برند )نام تجاری( 2/015 1/307* وفاداری به برند )نام تجاری( _ 1/997 دوربین واتسون _ 1/549 آماره F _ 0/698 ضریب همبستگی _ 0/487 ضریب تعیین _ 0/486 ضریب تعیین تعدیل شده *: سطح معنیداری برابر با 0/05 میباشد. سطح معنیدار _ 0/001 0/000 0/000 0/000 0/000 _ 0/022 _ Y α Adjusted R R Square R Square همانگونه که این نگاره 6 نشان میدهد بین متغیرهای آگاهی برند )نام تجاری( تصویرسازی برند )نام تجاری( کیفیت ادراک شده از برند )نام تجاری( و وفاداری به برند )نام تجاری( )p-value<5%( با عملکرد بانک ارتباط مستقیم و معناداری وجود 123

دارد. ضریب متغیرها نشان می دهد تأثیر وفاداری به برند بر عملکرد بانک نسبت به بقیه متغیرها بیشتر است. با توجه به مقدار آماره F الگوی رگرسیون برازش شده معنادار است و با توجه به ضریب تعیین این متغیرها 48/7 درصد از تغییرات عملکرد بانک را توضیح میدهند. آماره دوربین واتسون نیز چون بین 1/5 تا 2/5 میباشد پس میتوان نتیجهگیری کرد که بین متغیرها مشکل خودهمبستگی وجود ندارد. آزمون رتبه بندی فریدمن در این بخش با توجه به آزمون فریدمن به رتبه بندی و اولویت بندی هریک از عوامل مرتبط با عملکرد بانک از نظر مشتریان می پردازیم: همانگونه که درجدول 7 مشاهده میشود.بهعلت اینکه سطحمعنیداری آزمون فریدمن کوچکتر از %5 است فرض برابربودن اولویت بندی عوامل مرتبط با عملکرد بانک از نظر مشتریان رد شده است. جدول 7: آزمون فریدمن 235 12/347 4 ٠/٠٠1 رد H تعداد آماره كی دو درجه آزادی سطح معنی داری نتیجه مأخذ: نتایج حاصل از پرسشنامه با توجه به جدول 8 عوامل مرتبط با عملکرد بانک از نظر مشتریان به ترتیب اولویت به ترتیب زیر می باشد: جدول 8: اولویت بندی عوامل مرتبط با عملکرد بانک از نظر مشتریان متغیر اری به برند )نام تجاری( یرسازی برند )نام تجاری( هی از برند )نام تجاری( یت ادراک شده از برند )نام تجاری( میانگین رتبه ها 3/935 3/658 2/823 2/105 مأخذ: نتایج حاصل از پرسشنامه نتیجهگیری و بحث 1. با توجه به آزمون فرضیه اول چون سطح معنیداری یک طرفه )0/024( کوچکتر از 0/05 است فرض H0 رد و H1 تأیید میشود. به عبارت دیگر با اطمینان %95 میتوان گفت که بین آگاهی از برند )نام تجاری( و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. با توجه ضریب همبستگی )0/509( این ارتباط مستقیم و در حد متوسط می باشد. 124

یابد. برجستگی برند شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار میدهد آگاهی از برند به توانایی مشتری در یادآوری و شناسایی تحت شرایط مختلف و همچنین ایجاد ارتباط بین )نام لوگو نماد و سایر موارد با تداعیات خاص آن برند در حافظه مشتری باز میگردد و هرچه میزان آگاهی از برند بانک بیشتر باشد جذب مشتریان و در نهایت عملکرد ارتقا می 2. با توجه به آزمون فرضیه دوم چون سطح معنیداری یک طرفه )0/000( کوچکتر از 0/05 است فرض H0 رد و H1 تأیید میشود. به عبارت دیگر با اطمینان %95 میتوان گفت که بین وفاداری به برند )نام تجاری( و عملکرد بانک ارتباط معناداری وجود دارد. با توجه ضریب همبستگی )0/713( این ارتباط مستقیم و قوی می باشد. همنوایی با برند شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتریها با یک برند و میزان فعالیتهایی را که تحت تاثیر این حس وفاداری در رفتار مشتریان شکل میگیرد نشان می دهد و هر چه بیشتر باشد جذب مشتریان و در نهایت عملکرد بانک ارتقا می یابد. میزان وفاداری به برند )نام تجاری( شرکت 3. با توجه به آزمون فرضیه سوم چون سطح معنیداری یک طرفه )0/000( کوچکتر از 0/05 است فرض H0 رد و H1 تأیید میشود. به عبارت دیگر با اطمینان %95 میتوان گفت که بین کیفیت ادراک شده از برند )نام تجاری( و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. با توجه ضریب همبستگی )0/437( این ارتباط مستقیم و در حد متوسط می باشد. کیفیت ادراک شده از برند عبارت از پاسخها و واکنشهای هیجانی و عاطفی مشتریها نسبت به برند است. پاسخ ها و عکس العمل های احساسی مشتریان به برند است. این احساسات با جریانات و تاثیرات اجتماعی ناشی از برند مرتبط هستند و هرچه میزان احساسات مشتریان نسبت به برند شرکت قوی تر باشد جذب مشتریان و در نهایت عملکرد ارتقا می یابد. 4. با توجه به آزمون فرضیه چهارم چون سطح معنیداری یک طرفه )0/001( کوچکتر از 0/05 است فرض H0 رد و H1 تأیید میشود. به عبارت دیگر با اطمینان %95 میتوان گفت که بین تصویرسازی برند )نام تجاری( و عملکرد بانک پارسیان در کرمانشاه ارتباط معناداری وجود دارد. با توجه ضریب همبستگی )0/707( این ارتباط مستقیم و قوی می باشد. تصویرسازی ذهنی از برند به ویژگیهای برونی محصول یا خدمت شامل شیوههای ارضاء نیازهای اجتماعی و روانی مشتری وابسته است و هرچه میزان تصویرسازی ذهنی از برند بانک بهتر باشد جذب مشتریان و در نهایت عملکرد ارتقا می یابد. منابع: ارجمندیان ا. 1390 )نام و نشان تجاری( با نگاه نشانه-معناشناختی ماه)نامه تدبیر. سال بیستم. شماره دویست و دوازده. صص 57-53. انصاری موحد ص. 1393 عوامل اثرگذار بر ارزش ویژهی برند بانک ملت از دیدگاه مشتریان. پایان )نامهی کارشناسی ارشد. دانشگاه عالمه طباطبایی. دانشکده حسابداری و مدیریت ص 10. بخردی ف. 1394 ارائهی مدلی برای اندازهگیری تداعیهای برند در صنایع غذایی. پایان )نامهی کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران. دانشکده مدیریت گروه مدیریت بازرگانی. ص: 4-2. تقیزاده ه. تاری غ. 1386 الگوی گرافیکی روش تحقیق در علوم انسانی انتشارات حفیظ. جوانمرد ح. سلطان زاده ع ا. 1389 بررسی ویژگیهای برند اینترنتی و وب سایتها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان )مطالعه موردی: خرید محصوالت فرهنگی از طریق اینترنت( فصل)نامه پژوهش)نامه بازرگانی 53. صص 256-225. حیدرزاده کامبیز. ضربی سیفعلی. 1394 ارزیابی تأثیر عناصر آمیختهی بازاریابی منتخب بر ارزش ویژهی مارک تجاری( مجلهی مدیریت بازاریابی سال سوم شماره 5 دو فصل)نامهی پاییز و زمستان. حیدرزاده ک قلندری ک نوروزی ع. 1393 برند اثرگذار بر فرایند خرید ماه)نامه تدبیر ماه)نامه علمی آموزشی در زمینهی مدیریت. سال هیجدهم شماره 18 ص: 112. 125

شمس ر. 1386 بررسی ارتباط میان عناصر آمیخته بازاریابی منتخب و ارزش ویژه برند تلفن های همراه در میان گروه سنی جوانان در شهر تهران پایان )نامهی کارشناسی ارشد دانشگاه تهران دانشکده مدیریت ص 86. صمدی منصور. توانبخش حسامالدین. علیآبادی بهزاد. 1389 بررسی تأثیر ارزش ویژهی )نام و نشان تجاری( بر تداوم و کلر ک.ل. ترویج ارتیاط مشتریان)مطالعهی موردی: بانک پاسارگاد( مجموعه مقاالت کنفرانس بین المللی برند تهران ص: 49. کاپفرر ژ.ن. 1390 مدیریت استراتژیک برند بطحایی ع. انتشارات سیته جلد اول. 1394 مدیریت راهبردی )نام تجاری قربانلو س. انتشارات مبلغان. کاتلر ف. و آرمسترانگ گ. 1386 اصول بازارایابی فروزنده ب. انتشارات نگاه چاپ هشتم. محمدیان م. جالل زاده آ جالل زاده آ. 1392 عوامل کلیدی موثر بر ارزش برند داتکام )شرکتهای تجاری( اینترنتی(. مجموعه مقاالت کنفرانس بین المللی برند تهران ص: 98. محمدیان محمود. شفیعنیا راحیل. 1393 بررسی عوامل تأثیرگذار بر ارزش ویژهی )نام و نشان تجاری( از دیدگاه مصرف- کننده )با استفاده از مدل آکر(. مجله بازاریابی سال سوم پیش شماره چهار بهار و تابستان. هاشمی ع 1394 بررسی مقایسهای ارزش ویژهی برند در بانکهای دولتی و خصوصی پایان)نامهی کارشناسی ارشد. دانشگاه تربیت مدرس. دانشکده مدیریت و اقتصاد گروه مدیریت بازرگانی. Bebdixen, Mike; Kala, A. Bukasa and Russell Abbratt, "Brand Equity in the business- to- market" Indusrial Marketing Management, Vol 33, 2003, pp.371-380. berry, L. L.," Cultivating service brand equity", Journal of the Academy of Marketing science, Vol. 28 No. 1, 2013, pp. 128-37 Chen, C. H, "Using free association examine the relationship between the characteristics of brand equity", Journal of Product and Brand Management", Vol.10, 2015, No. 7, pp. 439-445. Cobb-Walgren, C.J., Ruble, C.A. & Donthu, N., "Brand equity, brand preference, and Purchase intent",journal of Advertising, Vol.24, No. 3, 1995, pp. 25-40. Davis, J.C., " A conceptual view of branding for services ", Innovative maketing, Vol. 3, No. l, 2013, pp. 7-14. Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, Y. L., "Does brand trust matter to brand Equity? "Journal of Product & Brand Management", 2015, P.187-196. Dyson, P., Farr, A., & Hollis, N. S. (1996). Understanding, measuring, and using brand equity. Journal of Advertising Research, 36(6), 9 21. French, A., Smith, G., "Measuring political brand equity: a concumer-oriented approach", European Journal of Marketing, 2010, Vol. 44, p.460-477. Hern-bumm, Kim. Woo Gon, Kim., "The relationship between brand equity and firm,s performance in luxury hotels and chain restaurants", Tourism Management, 2005, p.549-560. Hern Kim, J., Hyun, Y., "A model to investigate the influence of marketing-mix afforts and corporate image on brand equity in the IT software sector", Industrial Marketing Management, 2015.brand equity.marketing Management, 10(2), 14 19. Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, Vol. 57 No. 1, pp. 1-22. kim, Hong Bumm, woo Gon kim and jeong A.Aa, "The effect of concumer brand equity on firms, financial performance", Journal of Consumer Marketing, Vol 20. 2013, pp335 351. Konecnik, M., and Gartner, W.C., (2012), " CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY 126

FOR A DESTINATION", Annals of Tourism Research, Vol. 34, No. 2, pp. 400 421. Moon, B.J., "Cusomer adoption of the internet as an information search and product purchase channel: some research hypotheses", International Journal of Internet Marketing and Advertising, Vol. 1 No. l, 2014, pp. 104-108. Myer, C.H, "Managing brand equity: A look at the impact of attribute", Journal of Product and Brand Management, Vol 12, 2013, No1, pp39-51. Pappu, R., Quester, P.G, Cooksey, R.W., (2015), " Consumer-based brand equity: improving the measurement empirical evidence", Journal of Product & Brand Management, Vol.14, No.3, PP: 143 154. Prased, K. & Dev, C.S., "Managing hotel brand equity ", Cornell Hotel & Restaurant,Administration Quarterly, Vol. 24, No. 3, 1995, pp. 25-40. Rahj, E., Vranesevic, T. and Tolic, D., (2003), "Croatian food industry-brand equity in selected product categories", British Food Journal, Vol. 105 No. 4/5, pp. 263-73. Rio, A.; Vazquez, R. and Iglesias, V. (2010b). "The effects of brand associations on consumer response". Journal of consumer marketing. Vol. 1.18. No 5. PP: 410-425. Shocker, A. D., Srivastava, R.K and Rueckert, R. W., "Challenges and opportunities facing brand management: An Introduction to Special Issue", journal of Marketing Research, 31(may), 1994, pp. 149-158. Yasin, N.M, Noor, M.N, Mohamad, O. (2013). "Does image of country-of-origin matter to brand equity?", Journal of Product & Brand Management, 16/1 (2007) 38 48. 127